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千亿巨头突遭调查!公牛神秘“垄断协议”曝光!比阿里美团狠100倍!

yuyu30071个月前 (05-15)科技199

不曾想,阿里美团之后,下一个遭反垄断调查的不是互联网巨头,而是插座龙头公牛!消息一出,公牛60亿市值秒蒸发,甚至一度跌停,刚刚,伴随公牛的最新回应,公牛集团或涉垄断的“神秘协议”终于浮出水面!

一,公牛神话:11天1000亿!

当只做了6年手机就破产倒闭的罗永浩无数次以工匠自诩时,不准员工对外提“工匠精神”的公牛创始人阮立平却延续了公牛25年的辉煌,这世界,真讽刺啊!

中国头号工匠成长史

①渔村学霸!

1964年,阮立平出生于浙江慈溪,最令阮立平回味的,还是小时候跟着父亲捕鱼的无忧无虑时光,阮立平家算不上大富大贵,但也吃喝无忧,原本阮立平的生活轨迹也该是跟绝大多数人一样,上学上班,过着平凡的一生。

1974年,《火红的年代》上映,这部根据名著《钢铁洪流》改编的电影深深触动了阮立平的内心,他被片中艰苦奋斗实现技术突破的情节所感召,立志要当一名工程师。

八年后,18岁的阮立平以优异成绩考入武汉水利电力大学(今天的武汉大学工学部),毕业即被分配到杭州水电机械厂工作,阮立平的工程师理想如愿以偿。

1986年,改革开放的春风已拂遍神舟大地,市场经济的星星之火,已呈燎原之势,阮立平在机械厂供职之余,也开始了一些小生意的尝试,猪肝、蓝莓、桃树啥都卖。

②插座启蒙!

而当时阮立平老家慈溪,已成了全国有名的插座生产基地,仅生产插座的家庭作坊就有数百家之多,阮立平很多亲戚朋友也在办插座作坊或小工厂,在杭州工作的阮立平开始兼职销售插座,业余时间骑着自行车穿梭在杭州的大街小巷,沿途叫卖。

由于当时很多插座都品质缺乏保障,“30个中间就有10个是坏的”,经常会出现断电或发热的情况,重则冒烟起火……,面对这些安全隐患,懂技术的阮立平一开始都是又当售前又当售后,把出问题的免费修好再卖。正是这一段特殊的经历,让他对插座的结构与制造方式有了全面的认知,后来他灵光一现,别人做的产品如此粗制滥造,我自己修好的都比它们质量强,何不自己创业单干?

③创办公牛! 

1995年,31岁的阮立平辞职下海,凑了2万块,跟弟弟阮学平一起创立了慈溪公牛电器。

创立之初,阮立平就立下“质量立企”的slogan,公牛的目标是生产出全国乃至全世界质量最好的产品。

④生死抉择!

不过由于持续的研发投入与高成本高规格用料,导致公牛的市售价也比一般插座高出一半多,这直接导致了销售不畅,当时的市场环境,消费者宁愿冒着安全隐患也更倾向于选择便宜的产品,用户教育与市场培育需要时间。

可公牛等不起了,产品卖不动,造成严重库存积压,最难的时候,阮立平连2000多的水电费都掏不出来,摆在阮立平兄弟俩面前的只有一个选择,要么降低质量标准打价格战。要么继续高冷,坐等企业关门。

但执着的阮立平无论如何也无法容忍降低产品质量,于是,他开始了主动向客户出击,试图编织一张巨大的营销网络。

⑤转危为安!

阮立平一方面激活经销商,让经销商主动服务销售终端,第一时间将库房的货配送到辖区内各个店铺。一方面跟终端店铺五金建材等店铺通力合作,由公牛直接为店铺设计制作门店招牌。一方面派出专业人士对市场情况、行业状况和客户需求及产品改进等方面开展地毯式走访调研,一经发现问题,迅速解决并反馈到市场需求。

经过这三步并行的策略,在产品质量始终如一的前提下,一张规模庞大、运作高效的营销网络正式搭建而成,公牛产品销量迅速增长,公牛公司也起死回生,阮立平心中悬着的石头,终于落了地。

1997年,坚持不打价格站的公牛领先全行业,第一个获得国家长城认证,还成了插座转换器国际GB2099.3-1997的主要起草者与制定者。

⑥美国订单!

1998年,一家美国公司敲开了阮立平办公室的大门,对方诚意十足,带着一份40万元的大订单登门拜访,但只提了一个要求,希望公牛电器能生产供应1.5万个符合他们质量标准的插座。

从来就没有无缘无故的眷顾,原来,在找阮立平之前,这家美国公司几乎找遍了市面上所有生产商,但没有一家能达到他们的标准,最后才找到了当时高质量口碑已打响的公牛电器,但美国人当时对公牛有没有能力接这个订单仍存疑。

阮立平接下订单后,把自己足足关家里半个月,没日没夜修改设计图纸,然后和车间工人一起打样,三周后,交出来的样品令美国人刮目相看,后来,美国人还追加了20万个插座的巨额订单。

此一役,令公牛名声大噪,在整个慈溪都引起了不小的轰动,不久前还因现金流断裂差点倒闭的公牛电器,没想到现在已经远远地把同行甩出了一个身位。

2001年,公牛在中国的市场占有率已经升至全国第一,稳座行业龙头,阮立平在业内也是声名鹊起,在完成美国公司大订单的交付后,阮立平已经不满足于国内市场了,开始了出海布局。

⑦出海遇挫!

2000年,阮立平正式向海外扩张,岂料,公牛销往欧美的产品频频遭遇退货,有的甚至因为质量问题面临诉讼索赔,2年时间,公牛电器被罚款了数千万元。

以质量立企的公牛居然因为质量差点阴沟翻船,问题究竟出在哪里?

痛定思痛的阮立平经过复盘发现,原来,欧美市场的质量标准在当时远高于国内,阮立平那60万打造的实验室,在西门子、飞利浦等国际巨头动辄千万起的设备面前,简直不值一提。

⑧越挫越勇!

2003年,阮立平斥千万巨资打造国内首个高标准的检测中心,终于成为了美国UL国际专业组织认证的高标准实验室,不仅能对产品进行防雷、防震和升温等测试,检测结果还能在世界范围内得到认可。

阮立平趁势打铁,带领公牛设计出全球第一款自锁式防脱插座,研发出三重防雷、防电磁干扰和低阻低热等技术,一举将公牛插座推上了全球行业最高规格技术的舞台。

⑨业绩神话!

2008年,全球金融危机爆发,公牛电器仍保持了20%以上的逆天增速(彼时,5000多家慈溪小家电企业外销订单骤降,超过40%的企业停产歇业,美国的沃尔玛超市,公牛一度卖断货,是为公牛海外市场站稳脚跟的标志。

2020年2月6日,公牛集团上市,仅仅9个交易日(11天)后,公牛集团的市值就从500亿元左右一举超过1000亿,上市一年多来,公牛集团股价较发行价上涨近3.5倍,市值增加近800亿。

2020年,公牛集团营收100.51亿,净利润23.23亿,同比增长0.42%,2021年一季度,公牛集团营收25.75亿,净利润6.07亿元,同比增长256.17%。

截至5月12日收盘,公牛集团总市值为1144亿元,千亿插座龙头,傲视群雄。

传奇的阮立平创造了公牛神话,可恰恰是看起来完美,尤其是自2001年开始以来持续20年的市场份额第一,也为公牛埋下了涉垄断的伏笔。

二,神秘“垄断协议”牵出公牛最大危机!

2021年5月12日晚,公牛集团紧急公告,浙江省市场监督管理局决定对公牛集团进行反垄断立案调查,理由是公牛集团股份有限公司涉与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。

涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议的行为,字面上并不太好理解,简化成密集的关联交易,网友可能就会比较熟悉点。

据中国基金报报道,在2016年至2019年上半年这个时间段,为了减少关联交易,公牛集团开启了一系列收购,先是收购了星罗贸易和秋美贸易100%股权,后又收购了关联公司犇磊电器、超润电器和超诚电器三家公司部分生产设备。总金额3420万元。

而据天眼查查询得知,阮立平的公牛收购的这些公司,都是阮氏家族控制的,星罗贸易实控人是阮立平和阮学平,潘敏峰(阮立平妻弟)和虞岚(阮立平姐姐之女)作为名义股东代持。

秋美贸易实控人仍然是阮立平和阮学平,由徐奕蓉(潘敏峰配偶)和蔡梦淑(阮立平妻姐之女)作为名义股东代持,而犇磊电器和超润电器也由阮立平的姐妹控制。

也就是说,阮立平把自己家族的几家公司都收了,客观上提高了公牛集团的市场份额,而这些交易相对人都是与阮立平有直接利益关联的家族成员,加上公牛电器本来就是阮立平兄弟的一言堂。

2017年之前,两兄弟共持股100%,后为2020年前,两兄弟持股仍超96%,2021年一季度末,引入了一些大流动股东(比如高瓴资本)后,阮立平和阮学平的表决权才下降到86%左右,但仍然是公司的实际控制人。

公牛此次被立案是涉嫌达成并实施垄断协议行为,早在2019年11月,市监局对扬子江药业集团涉嫌实施垄断协议行为立案调查,2021年4月15日,调查结果出炉,依据《反垄断法》,处以其2018年销售额254.67亿元的3%作为罚款,计7.64亿元。

假设公牛反垄断被市监局坐实,那依照其2020年的销售额100.51亿的3%来算,公牛最后大约需要交3亿罚款。这也是一笔不菲的巨款了,所以,公牛不可能不担心,而且因为正在被调查,释放出的利空消息,也让股市平起波澜。

这也是万千股民炸锅的原因。

公牛股市最辉煌时,曾达到过1500亿市值的高点,随后回落,并长期稳定在1100亿边缘,此番被调查,直接缩水了60亿,实属罕见,市值与股价历来是市场信心的晴雨表,尽管目前公牛没有出现产品质量上的问题,但密集的关联交易与行业领头羊般的市场地位,确实对其余同行,尤其是中企业造成了降维打击,这已经有违公平交易原则,公牛确难逃垄断嫌疑。

除了涉垄断,家族私从式管理也是公牛朝国际化大公司目标迈进的最大阻力,加上阮氏家族频繁的套现与公牛产品结构的单一,共同构成了当下公牛最大的困局。

据公牛招股书披露,在公牛IPO前的2015年、2016年和2017年均进行了超大额的现金分红,三年累计分红金额达到了惊人的33.4亿元,而前文我们分析过阮氏兄弟的绝对控股权,这33亿,基本就落入了这两人口袋。加上2017年12月,阮氏兄弟向高瓴等7家流通股东转让了公司约4.12%的股份,阮氏兄弟二人总共套现了逾45亿元。

截止2018年12月31日,公牛集团的现金及现金等价余额仅剩2.18亿元,公牛账面现金流已被掏空!

一边是大额分红落袋为安,一边是IPO募资48.87亿配合公司运转,分红融资两不误,这已经体现了公牛的一大弊端了。家族企业中,私人化的管理模式不仅可以让实控人随意决定利润的分配,而将影响企业发展的战略。前面我们看到了,现金被瓜分一空,那研发与创新投入的钱与资源如何保证?

再看产品结构,公牛主营的产品主要有转换器、墙壁开关插座、LED照明和数码配件,纵观2016~2018年,主类产品的毛利率在持续走低,同时由于转换器等明星产品已经超过了66%的市占率,快到天花板,增量空间已然有限。

还有,插座和LED照明等产品因为应用场景的限制,决定了它们的销售情况将严重依赖家电和房地产行业的同期性变量因素影响,而当前的严监管背景及房住不炒的大形势之下,公牛集团业绩还能持续增长多久?

LED照明行业,就已经有雷士照明等一批龙头企业,入局已晚的公牛还能吃下多少份额?而数码配件更是腥风血雨,一些科技公司自己就顺手做出了更有竞争力的定制型配件,作为没有第一手科技产品(手机等)用户数据反馈的公牛,又凭什么在数码配件市场兴起风浪?

分析到此,不难发现,公牛光环之下,尽是隐忧!

三,蒙眼狂奔的公牛,可有对手?

当王兴感叹,当初马云跟刘强东彼此都认为是对方最大的劲敌,谁料,最后都被斜刺突入的拼多多“斩于马下”,也别说什么十年河东十年河西,在瞬息万变的科技互联网生态圈,三年就可能惊天变。

王兴的远虑一度是阮立平的近忧,阮立平第一次感受到外来者威胁是在2015年,2015年4月8日,小米发售了一款带有USB接口功能的智能插座,不仅能满足家用电器的强电需求,还可以在无充电头的情况下直接为智能手机充电,十分贴合市场需求,加上小米强大的互联网营销能力,这款通体纯白、造型美观、售价只有49元的产品上市第一天即创造了24.7万只的销量,3个月后,卖到了100万只。

危机感扑面而来阮立平连夜召开高层会议,主题就是公牛要拥抱更加数字化和智能化的时代,翻译成白话就是,蛋糕怎么能让小米抢了去?快给我造!

很快公牛小白USB插座问世,并且定价48元,公牛此举火药味十足的回击一度引爆业内热议,同时大举进行产品创新,连发新品,如今公牛在售的USB插座超过20款,最终还是以绝对优势战胜了小米。

并且,避开了价格战之后的公牛USB系列价格逐渐上探,而小米的同品类却在持续下跌,孰强孰弱,已无争议。

此外,公牛主打的数码配件赛道也与小米高度重合,未来不排除短兵相接的可能,小米虽然在插座上处于下峰,但其余数码产品上,公牛能否与其一决雌雄还有待市场检验。

公牛潜在的对手还有实力强劲,已经发布过全屋智能解决方案的华为。小米和华为,都是决定公牛能否延续下一个十年行业话语权的关键变量。

公牛的神话还能能写多久?拭目以待。

尾声:公牛的阿喀琉斯之踵!

25年风雨,公牛从慈溪的小作坊成了千亿插座龙头,阮立平也成了低调的超级富豪,一人得道,鸡犬升天,整个阮氏家族尽是名利双收,这确实是中国商业史难得一见的平民逆袭故事,可我们也看到了就快触碰行业天花板的公牛背后的暗流汹涌。

商人逐利是天性、企业追求利润最大化也没毛病,可越是行业巨头,越是要有社会责任感,合法经营只是底线,已经具有事实上的行业支配地位的企业,更多需要考虑的不是吃独食,不是挤压中小企业的生存空间,而是如何继续引领行业创新,同世界级巨头比拼。让整个行业良性可持续发展。

否则,反垄断重锤,迟早降临!

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参考资料:

1,阮立平,带你走向成功的东西,必将带你走向更远—中国企业家

2,公牛集团IPO:“插座一哥”的家族式经营迷局—懂财帝

3,阮立平:公牛奋斗史—考拉看看

4,涉嫌垄断被调查,“插座龙头”公牛集团一度逼近跌停—钛媒体APP


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